Optymalizacja dostarczalności emaili, czyli jak unikać filtrów antyspamowych

Problemy z dostarczalnością wiadomości email – wbrew pozorom – nie dotyczą tylko wysyłek masowych. „Nadgorliwość” filtrów antyspamowych sprawia, że wiadomości różnego rodzaju są błędnie klasyfikowane jako spam – niezależnie czy są to mailingi/newslettery, maile transakcyjne (czyli powiadomienia z różnego rodzaju aplikacji) czy zwykłe wiadomości wysyłane ręcznie za pomocą programów pocztowych.

W skali globalnej, tylko 83% wysłanych wiadomości dociera do skrzynek odbiorczych adresatów.

Jak działają filtry antyspamowe

Podstawowym celem filtrów antyspamowych jest odsiewanie niechcianych wiadomości – czyli głównie niezamówionych masowych mailingów zawierających różnego rodzaju reklamy i inne treści promocyjne. Niestety, odsiewanie ziarna od plew nie jest łatwe, przez co często zupełnie niewinnym wiadomościom dostaje się „rykoszetem”.

Filtry antyspamowe analizują przychodzące wiadomości pod kątem wielu różnych czynników, starając się rozpoznać cechy charakterystyczne dla przesyłek spamowych. Za każdą podejrzaną cechę przyznają „punkty karne” o różnej wadze. Jeżeli wiadomość uzbiera określoną liczbę punktów (przekroczy limit), zostaje zakwalifikowana jako spam i odfiltrowana.

Wybrane elementy analizowane przez filtry antyspamowe:

• nagłówki wiadomości
• domena nadawcy (wpisy DNS, reputacja)
• adres email nadawcy (historia interakcji z wiadomościami)
• serwer pocztowy nadawcy (obecność na czarnych listach)
• formatowanie wiadomości (wielkość i kolor czcionek, użycie WERSALIKÓW)
• struktura wiadomości (m.in. proporcja tekstu do grafiki, obecność linków)
• treść tematu i wiadomości (obecność określonych fraz)
• załączniki (format i wielkość plików)
• inne (np. godzina wysyłki).

Najpopularniejszymi – a zarazem najbardziej skutecznymi – filtrami antyspamowymi są SpamAssasin oraz własne rozwiązanie Gmaila. O ile algorytmy SpamAssasina są jawne (bo to oprogramowanie typu open-source), o tyle Gmail swoich nie udostępnia. Dlatego algorytmy SpamAssasina są podstawowym narzędziem do optymalizacji dostarczalności.

Jak unikać filtrów antyspamowych

Oto kilka sugestii optymalizacji wysyłanych wiadomości mających na celu maksymalizację prawdopodobieństwa, że trafią do skrzynek odbiorczych a nie folderów „Spam”, „Wiadomości-śmieci” czy zakładek typu „Oferty”.

Wysyłaj w prawidłowy sposób

Wysyłanie wiadomości email do jednej lub kilku osób to prosta sprawa. Umieszczasz głównego adresata w polu „Do” a dodatkowych w polu „DW” („Do Wiadomości”). Czasem możesz użyć pola „UDW” („Ukryte Do Wiadomości”), jeżeli nie chcesz, żeby inni odbiorcy widzieli, że ta osoba również otrzymała tę wiadomość.

Schody zaczynają się, kiedy potrzebujesz napisać do większej liczby odbiorców. Na przykład, wysyłając życzenia świąteczne do klientów.

Najgorsze, co możesz zrobić, to umieścić wszystkich w polu „Do” lub „DW”. Nie dość, że wszyscy zobaczą wszystkich odbiorców, to jeszcze taka wiadomość może łatwo stać się pożywką dla wirusów. Wystarczy, żeby tylko jeden z odbiorców miał zainfekowany komputer a wirus zacznie się wysyłać do wszystkich pozostałych – bo pozna ich adresy email.

Pewnym półśrodkiem jest umieszczenie odbiorców we wspomnianym wyżej polu „UDW”. To nieco bezpieczniejsze rozwiązanie, ale nieeleganckie i nieskuteczne wobec filtrów antyspamowych.

Jedynym prawidłowym sposobem wysyłki masowych wiadomości jest użycie dedykowanego narzędzia, które wyśle osobną wiadomość do każdego użytkownika z listy.
Mogą to być:

• narzędzia typu SaaS (Software as a Service) – np. MailChimp, Woodpecker, Email Octopus;
• rozwiązania do zainstalowania na własnym serwerze – np. Sendy, Mautic;
• oprogramowanie instalowane na komputerze (coraz rzadziej stosowane) – np. Groupmail.

Używaj dobrego serwera SMTP

Reputacja serwera używanego do wysyłki emaili ma bardzo duży wpływ na dostarczalność wiadomości. Jeżeli zdarza się, że jest używany do wysyłki spamu przez innych użytkowników, konsekwencje dotkną również Ciebie. Wystarczy, że adres IP serwera trafi na jedną z wielu ogólnodostępnych czarnych list – a wiele skrzynek pocztowych odbiorców stanie się nieosiągalnych.

Obecność swojego serwera pocztowego na czarnych listach możesz sprawdzić na przykład za pomocą MX Toolbox.

Rzetelni operatorzy serwerów pocztowych dbają o ich reputację – na przykład monitorując wysyłki i automatycznie blokując niektóre z nich. Korzystają oni też z udzielanej przez strony trzecie akredytacji nadawcy, zmniejszającej prawdopodobieństwo odrzucenia wysyłanych wiadomości.

Pełną kontrolę nad reputacją serwera pocztowego daje opcja dedykowanego adresu IP. Znika wtedy ryzyko zniszczenia reputacji przez innych użytkowników serwera.

Niektórzy dostawcy serwerów pocztowych idą kilka kroków dalej, świadcząc usługi skoncentrowane właśnie na dostarczalności wiadomości. Podpisują oni nawet umowy bezpośrednio z dużymi operatorami skrzynek pocztowych. Przykłady takich dostawców to SendGrid, MailGun, Sendinblue.

Dodaj odpowiednie wpisy w DNS swojej domeny

Domena, której zamierzasz używać do wysyłania wiadomości email, powinna posiadać w DNS wpis MX, definiujący serwer pocztowy obsługujący pocztę przychodzącą. Nawet jeżeli domena nie będzie służyć do odbierania poczty, wpis MX musi istnieć, żeby określać, gdzie będą trafiać ewentualne zwroty.

Istnieją trzy rodzaje wpisów DNS (wszystkie to rekordy typu TXT), które są sprawdzane przez filtry antyspamowe i które mają duży wpływ na dostarczalności emaili:

• SPF (Sender Policy Framework) – zawiera listę serwerów, które są uprawnione do wysyłania wiadomości podpisanych adresem email z danej domeny;
• DKIM (DomainKeys Identified Mail) – udostępnia klucz publiczny służący do weryfikacji wiadomości podpisanych elektronicznie;
• DMARC (Domain-based Message Authentication Reporting and Conformance) – określa, w jaki sposób serwer adresata powinien reagować po otrzymaniu wiadomości niezgodnej z SPF lub niezawierającej prawidłowego podpisu DKIM – nic nie robić, poddać kwarantannie lub odrzucić.

Systemy antyspamowe często wysyłają na adres IP serwera pocztowego zapytania HELO/EHLO (Reverse DNS). Następnie sprawdzają, czy nazwa hosta podana w odpowiedzi posiada w DNS rekord typu A.
Jeżeli Twój serwer SMTP przedstawia się nazwą hosta z Twojej domeny, upewnij się, że odpowiedni wpis istnieje. Ale najczęściej ta konfiguracja leży w gestii operatora serwera pocztowego.

Sprawdź wartości pól nagłówka wiadomości

Podstawowe pola nagłówka wiadomości email, edytowalne w konfiguracji programów pocztowych lub w trakcie tworzenia wiadomości, powinny zawierać:

• „From” – nazwa i adres email nadawcy
• „To” – nazwa i adres email adresata (na pewno nie „undisclosed recipients;”)
• „Reply-To” – adres email, na który powinny trafiać zwroty i odpowiedzi, jeżeli inny niż ten zawarty w polu „To”
• „Subject” – temat wiadomości, zoptymalizowany wraz z jej treścią (patrz niżej).

Jednak nagłówek emaila zawiera dużo więcej pól niż te wymienione powyżej, wyświetlane przez programy pocztowe i webmaile. Większość pozostałych jest generowana automatycznie a ich zawartość wynika z konfiguracji serwera.
Kluczowe jest, żeby trzy z nich – „Return-Path”, „Message-Id” i „envelope-from” – były spójne ze sobą (w zakresie domeny) – a najlepiej również z polem „From”, czyli domeną nadawcy.

W przypadku wysyłek masowych (ale niektórzy uważają, że przy pojedynczych wiadomościach również) warto upewnić się, że nagłówek zawiera pole „List-Unsubscribe” umożlwiające szybkie wypisanie z listy dystrybucyjnej.

Zoptymalizuj treść wiadomości

Filtry antyspamowe analizują zawartość wiadomości pod kątem struktury, treści a nawet formatowania. Oto garść wskazówek, jak tę zawartość zoptymalizować:

Struktura

• Upewnij się, że wiadomość posiada zarówno wersję HTML jak też plain-text.
• Utrzymaj stosunek tekstu do grafiki na poziomie co najmniej 80%.
• Dla każdego elementu graficznego wprowadź „ALT”, czyli alternatywną wartość tekstową.
• Duże grafiki potnij na mniejsze kawałki i połącz w HTMLu.
• Jeżeli nie musisz, nie wysyłaj załączników. A już na pewno nie załączaj programów (np. .exe) ani skryptów (np. .js). Dokumenty Office (np. xlsx) też nie są mile widziane. Względnie bezpieczne są pliki .pdf.

Treść

• Unikaj używania typowych dla spamu manipulacyjnych i agresywnie sprzedażowych fraz, na przykład „najtaniej”, „najlepsza cena”, „wyjątkowa oferta”, „specjalna promocja”, „tylko raz w życiu”, „dołącz do milionów”, „bez ukrytych kosztów” itd.
• Personalizuj tekst – i to nie tylko w zakresie powitania na samym początku. Systemy antyspamowe wyliczają sumy kontrolne treści, dzięki czemu łatwo potrafią rozpoznać masowe mailingi, kiedy identyczna wiadomość dociera do wielu użytkowników danego serwera pocztowego.
• Używaj jak najmniej linków. Unikaj linków skróconych (np. bit.ly) i zawsze przed wysyłką sprawdź, czy wszystkie linki działają.

Formatowanie

• Unikaj przesadnie jaskrawych kolorów (w tym czerwonego) oraz używania ich zbyt wielu. Użycie koloru mało kontrastującego z tłem (np. jasnoszarego na białym) też nie jest mile widziane.
• Nie pisz niczego WERSALIKAMI (również w temacie wiadomości) i nie używaj wielu wykrzykników („!!!”) ani znaków zapytania.

Przetestuj swoją wiadomość

Skuteczność optymalizacji możesz sprawdzić wysyłając testową wiadomość na tymczasowy adres email wygenerowany przez Mail-Tester lub Mailgenius. Wyświetlony po chwili raport pokaże Ci, co jeszcze trzeba poprawić.

Z kolei za pomocą takich narzędzi jak Email on Acid czy Litmus możesz podejrzeć, jak Twoja wiadomość będzie wyglądać w różnych klientach pocztowych i webmailach oraz na różnych urządzeniach.

Sprawdź i oczyść listę odbiorców

Jeżeli w wyniku masowej wysyłki wiele wiadomości zostanie odbitych przez serwery docelowe, będzie to silny sygnał ostrzegawczy, które może zaszkodzić reputacji Twojego serwera, domeny lub adresu email.

Dlatego, przed właściwą wysyłką trzeba wykonać sprawdzenie listy odbiorców i usunąć z niej odbiorców, do których poczta i tak by nie dotarła. Służą do tego takie narzędzia jak Snov.io.

„Rozgrzej” adres email przed masową wysyłką

Pierwsza kampania mailingowa wysłana z zupełnie nowego adresu email jest w kwestii dostarczalności z góry skazana na niepowodzenie. Nagły wzrost liczby wysyłanych wiadomości spowoduje oznaczenie nadawcy jako spamera a często nawet zablokowanie skrzynki na serwerze wysyłającym.

Żeby temu zapobiec, przed właściwą wysyłką skorzystaj z usługi „rozgrzania” adresu email, świadczonej na przykład przez Warmup Inbox, Warmbox, czy Mailshake. Usługa polega na stopniowym wysyłaniu mailingów o coraz większym nakładzie – oraz sztucznym generowaniu pozytywnych interakcji z otrzymanymi wiadomościami (otwieranie, odpowiadanie, oznaczanie „to nie spam”).
 

Monitoruj serwer pocztowy i domenę

Jeżeli Twój serwer SMTP nie znajduje się na żadnej czarnej liście, to świetnie. Ale to nie znaczy, że się tam nigdy nie pojawi. Za pomocą Super Monitoringu możesz monitorować czarne listy Google oraz RBL i otrzymać alert, jeżeli tylko Twój serwer pojawi się na którejkolwiek z nich.
 

Prawidłowa konfiguracja rekordu DMARC (patrz wyżej) umożliwia inny rodzaj monitorowania. Dzięki narzędziu Postmark DMARC możesz otrzymywać tygodniowe raporty zawierające informację o tym, kto wysyłał wiadomości email podpisane Twoją domeną i jaki procent z nich przeszedł pozytywnie weryfikację SPF i DKIM.

Podsumowanie

Niezależnie od tego, czy planujesz masowe wysyłki, administrujesz aplikacją wysyłającą maile transakcyjne, czy po prostu chcesz zwiększyć dostarczalność zwykłych emaili, wymienione tutaj wskazówki pozwolą Ci osiągnąć wynik 10/10.

Zakładając, że nie jesteś spamerem. ?

Pozytywny wynik testu Mail-Tester